旅游目的地如何玩转直播?除了猎奇还需要更多……

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点击次数:45 更新时间:2020年04月22日22:28:09 打印此页 关闭

根据企查查数据显示,2020年第一季度旅游直播相关企业的注册量为101家企业,达十年来新高,较2019年同期增长了288%。一场新冠疫情让旅游业在春节黄金期戛然而止,众多文旅企业将目光投向线上,在线旅游平台也纷纷推出“云旅游”,旅游直播又火了。只是这一轮的主播不再是人气博主,企业大佬、政府官员、旅游景区等入驻直播平台,为各地旅游吆喝卖货。

随着五一假期临近,今年连休5天“加长版”假期的旅游市场的表现,也将成为旅游业的“试金石”。其中,旅游带货直播是否仅是临时策划的“饥饿营销”?直播带货能否助力旅游业复苏,又该如何为各地旅游营销添柴加火?

撰文:向可卿

“各位老铁大家好,在下唐伯虎……”4月15日晚,携程董事局主席梁建章的旅游直播间再次营业,一身古装扮相的他在镜头前为江苏旅游带货。一小时内,289万网友涌进直播间,成交金额达2201万元。

疫情期间,旅游直播成了旅游业为数不多的自救方式之一,人们宅家越久,对于外界的向往就越强烈,进而提升了“旅游+直播”的热度。根据企查查数据显示,我国共有717家从事旅游直播相关的企业。2020年第一季度旅游直播相关企业的注册量为101家企业,达十年来新高,较2019年同期增长了288%。

实际上,即便没有此次疫情,旅游直播相关企业注册量自2010年起就一直呈上升趋势,2018年企业注册量达到118家,同比上升59%。

从地域分布来看,海南省得益于独特的风光美景和旅游文化,是我国旅游直播相关企业拥有量大省,数量高达99家,广东、山东等地次之。

直播产业链逐渐完善,大量资本也更看重这片利润洼地,注册资金低于500万的旅游直播企业占据了58%的份额,注册资金在1000万以上的企业占据27%,与直播行业相比,旅游直播行业已经处于发展优势区。

与线上卖口红、零食不同,旅游产品的价格、适用范围等属性,注定其通过直播卖出的难度系不低。梁建章通过“本地人游本地”的思路,将景区、酒店、餐饮等打包成独具吸引力的旅游包,扩大旅行折扣的声量。

这样的直播既可以带动行业复苏,也能产生长尾效应。在疫情防控中,游客更多关注周边游、省内游,用直播的形式让人们回归国内游,传递“不出国门也能拥有高品质旅行体验”的声音,同时也提高了用户对在线旅游平台的依赖度。

除了旅游企业,各地的旅游主管部门、政府领导也展开了系列行动。桂林、杭州、桐庐、临安、余杭、建德等地的文旅局局长自登上平台“直播带货”;茂名市副市长变身“荔枝小哥”;海阳市副市长“皮皮虾,我们走,你下单,我包邮,大家一起拍拍手”的带货词,让众多网友“攻陷”了评论区。

当然,旅游直播不仅限于“大佬和领导带货”,曾在线下受到诸多限制的旅游景点,用“一般人看不到的风景”吸引了大批观众。3月1日,1388岁的布达拉宫开启史上首次直播,一小时内超100万人跟着线上云游,相当于布达拉宫近一年的游客接待量。还在直播期间破天荒地展示了此前极少对游客开放的布达拉宫金顶,让更多人得以走近神秘的布达拉宫,了解世界文化遗产。

通过旅游在线平台新推出的“旅游直播”频道,景区和导游也开启了直播模式。比如在武汉解封第二天,凤凰网旅游联合三位国家金牌导游,以四小时接力直播的形式,实地走访武汉东湖、黄鹤楼、长江大桥,乘江中轮渡观赏两岸风光,而金牌导游的专业讲解则成了直播的亮点之一。吸引152万观众跟着镜头走了一次武汉深度游,被不少网友称为“独具性价比和专业度”的旅游直播。

同样也是云旅行,贵州都匀的“影视云游”直播,则将热门影视剧的拍摄地串联在一起,带着网友逛遍了《陈情令》、《庆余年》等热播影视剧的取景地,将景点赋予新的看点和内涵,直播播放量超过3000万。

早在2016年,便有人提出了“中国网络直播元年”的概念。彼时,发轫于电竞游戏的“直播”大多停留在“网络秀场”这一范畴,人们通过旅游博主、美女达人等主播掌控的镜头,聚拢在电子屏幕前看别人旅行。

受限于直播的地理位置、文化差异、多变的环境等因素,旅游直播不像美女互动、YY秀场一样稳定,“车祸现场”时有发生。旅游景点临时关闭,缺少深度专业的讲解,直播现场不如预期中惊艳,路人采访配合度不高,信号丢失等尴尬画面几乎是不可避免的“事故”。而屏幕后的观众腾出时间观看直播,得到的只是画质模糊的风景、缺少干货的粗浅介绍,愉悦度还不如欣赏一部目的地风光大片,更别说激发人们的出行冲动。

此外,旅行产品因其高价格、低频化、不可存储、退改难等原因,转化率一直是旅游直播饱受诟病的数据。当各个直播app风头渐平,以薇娅和李佳琦为代表的带货主播火了,甚至创下了两小时直播引导销售额2.67亿元的记录。但相较之下,旅游直播的效果更多停留在品牌宣传上,即便是知名大咖,也很难将流量转化为实际的购买行为。

旅游直播想要实现转化,需要打造内容-交易-服务的闭环,而直播只是其中的“内容”部分。想要打通整个交易服务体系,并通过直播展示优质的旅游产品并不容易。在直播镜头下,也许一些讨巧的展示形式,便足以将一次普通的旅游体验包装成内容优质的旅游产品,但这种本末倒置的营销方式未必能使品牌增值,还可能形成反效果,在游客心中留下不好的品牌印象。而这远远悖离了旅游直播的初衷——提高用户体验,增强用户粘性。

直播这门生意究竟是如何兴起的?数字经济的到来,以及国家对其的重视,为城市打造私域流量崛起提供了重要背景,而直播带货实际上便是充分激活和利用了私域流量。

中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心主任张婷婷认为,未来城市需要构建“城市的私域流量”,让城市过去流向外部的广告营销费用、人才等留在当地,为城市带来看得见的益处。张婷婷说:“直播会成为信息社会的一个基础设施,经过此次疫情,未来城市旅游的私域流量将崛起。”

中国旅游改革发展咨询委员会委员孙小荣表示,旅游直播为旅游目的地营销推广带来了颠覆性的改变。直播的兴起,主要是以人物建构场景,以场景展示产品,以产品引导体验,最终以销售实现消费转化,达成了形象与产品的关联性和一致性,让目的地的吃住行游购娱等业态和产品有了人格化、场景化和故事性的呈现,对于城市或目的地营销推广无疑是一次深层次的革命,有营有销,有推有广,有了更直观的价值转化。

凤凰网旅游主编许玥表示,比起传统的图文和视频,旅游直播更具真实性、互动性,更能做到“所见即所得”,一定程度上与传统的旅游攻略形成互补。但需要注意的是,无论选择何种形式作为营销手段,核心依然是内容和传播渠道。特别是疫情影响下的景区营销,更应关注的是对自身独特的旅游体验、文化内涵的提炼和传播。事实上,凤凰网旅游在被称为“直播元年”的2016年就提出了“精品目的地直播”的概念,认为目的地在直播中应该通过挖掘当地人文历史,独特线路,将用户带入到目的地的场景和情感中。目的地应该在直播中展示差异性,形成自己的目的地品牌。

对于选择以直播形式做营销的目的地而言,需要思考如何让用户全情投入地观看整场直播。首先是视觉吸引,在嘉宾选择及镜头调度上下功夫;其次是直播路线和景区动线的协调,能充分展示目的地最佳的旅游体验;再是讲解的专业性、生动性、故事性、互动性,好的旅游主播正如优秀的向导一样,对旅行的质量至关重要;此外是通过内容的情感共鸣,引发用户对目的地的热烈讨论。

精品目的地直播,应该是以直播为核心衍生出的一系列行走过程中的分享,除了为目的地提供实时的视频直播之外,还应配合前期的多平台话题营销,精剪的回顾视频,深度图文和视频内容呈现等。

实际上,已有不少城市或目的地预见到未来趋势,张婷婷认为旅游直播对于城市形象的打造非常重要,但当下关于城市的旅游、文化或产业IP直播,依旧不够成熟,旅游产品逻辑也没有跟着时代发展同步更新迭代。

总体来看,目前进行旅游直播或传播小视频的自媒体账号大多不够专业。具体表现为题材单调,可看性不高,优质内容稀缺;缺少日常运营,与专业机构合作少,主题推广不够,粉丝基础也比较薄弱。

“旅游+直播”虽谈不上什么新概念,但的确需要进一步完善才有可能长续发展。直播的逻辑需要转型,培养优秀的、人格化的直播主体,完成引流和转化。

提及旅游直播的转化率,孙小荣举例说明了其中的特例。

由于旅游产品不可移动,旅游体验没有标准,在旅游消费中,产品相对固定,流通的是用户,这与其他行业消费正好相反。“谁流动,谁就要承担一定的风险。”孙小荣表示。但在整个旅游产业中也有例外,即可以实现异地流通的土特产和文创产品,它们更容易成为旅游直播带货的热销品。

孙小荣分析道,此时的私域流量相当于粉丝流量,这就意味着“由谁带货、怎么带货、带什么货”非常关键。

首先,带货主必须拥有独立个人IP影响力和流量池,能自带流量,值得私域消费者信赖,才能成为引导消费的意见领袖。而带货的过程其实是通过场景讲述故事,场景故事赋予产品特殊的意义,正是这个被赋予的“意义”诱导消费者产生了购买的冲动。因此不同的产品需要构建不同的场景,以营造不同的体验,体现旅游产品不同的价值。

由于涉及商品售卖,产品自然要经过带货者的深度体验和严格挑选,此时,直播人是一个销售者,更是产品体验者、品鉴者。切忌以任何未经挑选的产品挑战用户的信赖度,这会直接影响直播过程中的转化率。

许玥认为,随着近几年直播技术的提升以及市场对于转化的需求,直播有了更强的目的性:“带货”。现阶段从数据上看,旅游直播带动售卖的旅游产品,占多数的是以酒店住宿、门票、餐饮为主的相对标准化产品,而非机票+酒店、参团旅游等非标产品。但这恰恰为目的地带来更多潜在的自由行用户,目的地不妨可以通过直播了解用户对目的地的喜好,相应地做产品规划和设计。

在疫情的特殊背景中,旅游产品原有的属性和规则被打破。为了加快行业复苏的速度,各种低价优质、退改灵活的产品应运而生,观看直播的用户愿意买单。但想要让“直播带货”成为旅游生意的新玩法,还有许多问题需要解决。

张婷婷认为,仅做好旅游直播的转型还不够,城市或目的地需要建立自己的IP培育、孵化和运营的平台。未来的旅游直播不仅可以甄选、培育、孵化品牌,同时还能培训优质的直播人,实现带货和变现,形成完整的产业链条。

前不久,广州新出台了“打造电商之城”计划,说明已有一些地方政府正在考虑旅游直播平台的趋势,在未来的旅游市场中,“直播带货”有望成为旅游目的地“招揽生意”的新招式。

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